Ambalajın öneminin ilgili tüm taraflarca daha fazla kavrandığını, basında yer alan haber ve demeçlerde kendine yer bulmasından, ilgili yarışmalara olan yoğun ilgiden anlayabiliyoruz. Ambalaj, kapsadığı alan ve ilgilendirdiği branşlar sebebiyle geniş bir alana yayılan özel bir konu. Pazarlamacılar, marka uzmanları, endüstriyel ve grafik tasarımcılar, ambalaj üreticileri ve ham madde üreten diğer yan kuruluşları doğrudan ilgilendiren bir sektör. Ülkemizde “ambalaj” dendiğinde, tasarıma nazaran akla öncelikle teknik konular gelebiliyor. Oysa ambalajın üretim aşamalarının yanı sıra tasarım, pazarlama, ekonomik ve çevresel faktörler de çok fazla önem arz ediyor. Ambalaj üretim sanayii, ambalajın sürdürülebilirliği, doğada dönüşümü konusunda önemli araştırma ve yatırımlar yapıyor. Raflarda satışa sunulmak için üretilen ürünlerin, hangi kimlik, etki ve stratejiyle tüketicinin karşısına çıkıp başarı kazanacağı sorusu, işin uzmanlarını terleten önemli bir problemdir. Biz tasarımcıların da ekonomik kazanımlarının kaynağını oluşturmaktadır. Rafları gezen, alışveriş yapan tüketicilerin tüm ürünleri tek tek incelemeye vakit bulması mümkün değildir. Bu nedenle alıcı genellikle tipik bir davranış sergiler ve standart satın alım alışkanlıkları ile hareket eder. Yapılan reklamlar, promosyonlar, ürün tanıtım etkinlikleri ile ürünler tüketiciyle buluşturulur. İlgili kaynaklarda yapılan araştırmaların da belirttiği üzere, ambalajın fiziksel ve görsel yapısı, üzerindeki bilgiler de dahil olmak üzere 2-3 saniye içinde dikkat çekerek incelenmeye değer bulunur veya bulunmaz. 3-10 saniye içinde satın alma kararının verilmesiyle bir ürün, rafta bulunan benzer ürünlerden farkını ve başarısını ortaya koyma konusunda muazzam bir rekabete girer. Alanında uzmanlaşmış ambalaj tasarım ofislerinin işleri gün geçtikçe zorlaşmaktadır. Bir tasarımcı açısından bakıldığında işin en zevkli yanı da aslında bu kısmıdır. Ambalaj, raflarda bulunan ve aynı gruba dahil onlarca üründen farklı bir tasarım, düşünce ve mesajla ortaya çıkıp tüketici tarafından ürünün satın alınmasını sağlamak için özel bir fikir ve farklı bir dokunuş bulmak zorundadır. Ancak bu durum her zaman “farklılaşma” olarak karşımıza çıkmayabilir. Bu sihirli dokunuşun gerçekleşmesi için tamamlanması gereken hazırlık süreçleri vardır.



Ülkemizdeki Duruma Genel Bakış
Ülkemizde ambalaj tasarımının gelişimini ve bugün geldiği noktayı görmek, anlamak için küçük bir karşılaştırma yapabilirsiniz. Bunu daha iyi anlayabilmek için tamamıyla yurt dışı merkezli markaların ürünlerini, yabancı markalarla ortak olan yerli kurumların ambalaj tasarımlarını ve tamamen yerli markaların satış ve pazarlama stratejilerini, reklam ve ambalajlarını yakından inceleyin. Türkiye’de faaliyet gösteren uluslar arası firmaların dışında kalan, yerel firmalarımızın markalaşma, kurumsallaşma bilinçleri zamanla gelişme gösterse de, gelinen nokta dünya ile kıyaslandığında ne yazık ki yeterli değildir. Ulusal bazda deneyimli, yılların köklü markalarının göstermiş olduğu tutumlar ve özellikle ambalaj tasarım ve üretim aşamasında verdikleri kararlarda gösterdikleri amatörlükler beni şaşırtmaktadır. Ambalaj tasarım kararları ve var olan ürünün ambalaj tasarımının değişikliği düşüncesinin, markanın yönetim ve pazarlama grubundaki değişikliklerin ardından gelmesi bir tesadüf değildir. Görev değişiklikleri sonucu kendini ispat etme çabası, görev değişikliğinin sonuçlarını en kısa zamanda hissettirme düşüncesi ani tasarım değişikliklerine giderek kendini gösterebilmektedir.
Oysa bu durum kendi içinde büyük riskler barındırmaktadır. Kurumsal kimlik, logo ve ambalaj değişiklikleri, özel durumlar sonucu, araştırmalar, pazar paylarındaki değişiklikler ile gelişmeler neticesinde ele alınacak konulardır. Dünyada ambalaj değişikliği kararları, üretimden itibaren ortalama dört veya daha fazla yıl sonra alınırken, ülkemizde bu ortalama 2-3 yıla düşmüştür. Bu ortalamanın altına inen çalışmaların varlığı ve sayısı çok azdır ama ne yazık ki mevcuttur. 2-3 yıllık ortalama için ideal olan ambalajın tümüyle değişmesi değil, günün şartlarına göre, ambalaj ve ürünün değişen rekabet ortamında daha güçlendirmek amacıyla “tasarım güncellemesi”ne gidilmesidir. Bu güncellenme, her şeyin tümüyle yeniden tasarlanması anlamına gelmemeli, hatta böyle büyük değişikliklerden mümkün olduğunca kaçınılmalıdır. Ülkemizde bir marka ajans değiştirdiğinde ya logosunda ya da ambalajlarındaki değişiklik hemen kendini gösterir. Ajans değiştirmek, var olandan yana memnuniyetsizliği gösterir ama öbür yandan piyasadaki şartları da göz önünde bulundurmak gereklidir.
Türkiye’de ambalaj üreticilerinin birçoğunun kullandıkları ambalajların tasarımlarıyla kurumsal kimlikleri arasında tutarlılığı ve bütünlüğü yeterince güçlü değildir. Birçok gıda üreticisinin marka konumlandırma, kurumsal kimlik gibi konularda ciddi sorunları bulunmakta, bunların çözümü için profesyonel destek almaları gerekmektedir. Firmaların kendilerini geliştirme konusunda istekli ama profesyonel destek almaya kapalı olmaları, çoğunlukla markalaşma sürecinde alınacak danışmanlıkların öneminin farkında olunmadığı gibi, harcanacak paraların gereksiz olacağı düşüncesi, dağıtım kanallarına güven, “zaten ben tanınıyorum, satış yaptığım kitle belli” düşüncesi, kuruluşların önemli ataklar yapmasının önüne geçmektedir.




Başarılı Ambalaj Üzerine?
Ambalaj ve içindeki ürünün ilgili mecralarda tanıtımı ile reklamının yapılması, rakiplerinden daha fazla bilinirliğe, farkındalığa ulaşmasına katkıda bulunmaktadır. Verilen bu destekler, beğeniyi artırmakta ve alım tercihlerini olumlu yönde etkilemektedir. Bu özel avantajların, desteklerin dışında konuyu ele alacak olursak tüketici tarafından rahatlıkla algılanabilen, 2-3 saniye içinde özellikleri ve türü bakımından fark edilip 3-10 saniye içinde satın alınan bir ürünün ambalajına başarılı diyebiliriz.
Dolayısıyla, reklam ve tanıtım olanakları olmayan markaların rekabet anlamında zayıf oldukları düşünülürse, rafta duran görsel kimliklerine, tasarımlarına, ürün kalitelerine daha fazla özen göstermelidirler. Reyonlarda satışa sunulan benzer ürünlerin arasından fark edilmesi, tercihlerde öncelikli olması, fiziksel yapısı ile iyi bir ambalaj ürünü sattırır ve tüketicisine güven verir. Alışverişe çıktığınızda raflara alıcı gözle bakarsanız, size birkaç saniye içinde pek çok şey söyleyen hatrı sayılır ambalaj bulabilirsiniz. Tasarımı, renk ve formlarıyla ürün içinde neler olduğunu, hangi tatlar taşıdığını size söyleyebilir. İyi bir ambalaj; ürünün kalitesini, sağladığı katma değeri ve marka kimliğini destekleyip artırırken ürünün farklılıklarını da ortaya koyar. Başarılı bir ambalaj; fiziksel görünüşünden dolayı tüketiciler tarafından rahat algılanması, devamında alışkanlıkları teşvik etmesi, satışta devamlılık işlevlerini yerine getirir. Tüm bu özelliklerin stratejik olarak ayrı ayrı hesaplanması gerekirken, ürünün üzerinde bir bütün olarak durması gerekir. Aksi takdirde satış oranlarında beklenen rakama ulaşılamayabilir. Başarı ve başarısızlıkların nedenleri, gelecek projelerin sonuçları açısından çok iyi irdelenmelidir.
Ambalajın Karakteri Var Mıdır?
Ambalajın, tüketicinin duygularına hitap etmek suretiyle; satın alma eğiliminde olan müşterinin henüz etiketi dahi tam okumadan ürünü eline alarak, ambalajı inceleme isteği yaratacak şekilde hazırlanması hedeflenmelidir. Bu, uçuk bir hedef olarak algılanabilir ama raflarda rekabet konusu çok ciddi ve şiddetlidir. Müşteri tarafından ürün satın alınıp kullanılmadan önce ambalaj, ürünün ta kendisidir. Hiçbir aracının ve anlatıcının olmadığı o anda ambalaj “Onu alma, beni al. Çünkü ben vereceğin paraya değerim!” demelidir. Satın alma eğilimlerini karara bağlayacak en önemli güçlerden biridir ambalaj...
Büyük marketlere gittiğimde rafları sadece alışveriş için değil, raflara yeni çıkmış ürünleri incelemek, yeni tasarımları görmek, incelemek için dolaşırım. Bazen marketlerin tadım stantlarındaki güler yüzlü görevlilerin sabrını zorlayacak şekilde ürünleri hakkında sorular sorar, ürünlerini tadarım. Benim gibi baş belası tüketicilere karşı eğitim alıp almadıklarını dolaylı yoldan test ederim. Çoğu sınavı geçer. Bu incelemelerim sonucu ve okuduğum, incelediğim kaynaklarda ambalajın ürün, değer algısını etkileyen noktalara dikkat çekmek istiyorum. Bir ürünün etiket fiyatı ile ambalajın üretim maliyeti arasındaki ilişki göz ardı edilmemelidir. Ambalajın basımından sonra içine ürün koyma, katlama, yapıştırma vb. fonksiyonları kolay olmalı, mümkün olduğunca özel bir yetenek ve gayret gerektirmemelidir. Ambalajlama süreçleri elle yapılabildiği gibi özel paketleme makinelerinde de yapılabilir. Aynı içeriğin karton kutu veya plastik kap içinde sunulması, ambalajın ürünü tanımlama, fiyat algısı konusunda farklı bir kalite olgusunu uyandırır. Farklı değerler arayan tüketicinin sosyoekonomik yapısına göre direkt olarak kalite, ucuz, pahalı ayrımına neden olur. Karton kutuda satılan makarna, naylon poşette satılan makarnadan farklı bir imaja, değere sahiptir. Karton kutuda satılan makarna, rakiplerinden daha pahalı ve bunun yanı sıra daha kaliteli olduğunu tüketicisine söyler. Siyah zeminli, altın yaldızlı bir gıda ürün ambalajı onun özel bir seri, yine gıda ürünlerinde gurme serisine ait olduğunu hemen gösterebilir. Şu sıralar marketlerin paketlenmiş et ürün reyonlarında, salam vb. ürün kategorilerinde bu tür ambalajları görebilirsiniz. Kuyumculuk sektöründe kadife kaplı bir kutuda teşhir edilen bir saat, aynı saatin plastik kutuda sunulmasından farklı bir değeri işaret eder. Yine bu alanda kadifenin kırmızı, siyah olması bile yer yer cinsiyet belirtebilir. Keten kumaşa sarılı ya da üzerinde keten kumaş kullanılmış bir gıda ürünü doğal olduğu hissini tüketicisine verir. Koyu kahverengi bir çikolata, “ben bitterim” diyebilir, kırmızı ambalajlı bir çikolata “ben sütlüyüm” diyebilir ve yeşil renkli olan ise “ben fıstıklıyım” diyerek kendini tanımlar ve tüketiciyle iletişimini tamamlar. Bu formların içinde satışa sunulan ürünlere zamanla aşinalık artar, kullanılan renklerden, ambalajın formundan içinde ne olduğunu ya da hangi markanın bir ürünü olduğunu anlayabilir hale geliriz. Tüketicinin beynine, DNA’sına kazınmak böyle bir şey olmalı.